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テクノロジーの力で広告を進化させる! TwitterとDMM GAMESアドテク裏話

テクノロジーの力で広告を進化させる! TwitterとDMM GAMESアドテク裏話

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こんにちは!DMM inside編集部です。

Twitterを見ていると、自分の好きなゲームの広告が出てきて、テンションが上がることってありますよね!?

そんな気持ちでもっと楽しめるように、一人ひとりに合った広告を出す新たな仕組みが、DMM GAMESのマーケティング本部とTwitter Japan社で実現したそうです!今回は、その取り組みについて詳しく聞いていこうと思います!

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左からDMM GAMES網代、Twitter Japan株式会社・庄司さん、瀬尾さん

皆様、本日はどうぞよろしくお願いします!

まずはおひとりずつ、自己紹介をしていただけますでしょうか。

よろしくお願いします。瀬尾と申します。Twitter Japanの広告営業部にあたる、Twitterクライアントソリューションズの統括部長をしています。ゲーム、非ゲームを問わず、アプリやウェブ領域と、エンターテインメント領域、また、小売流通領域の3つを担当しています。

回答者の写真瀬尾さん

同じくTwitterクライアントソリューションズの庄司と申します。主にゲームやアプリ業界を担当しています。

回答者の写真庄司さん
質問者の写真網代

DMM GAMESマーケティング本部プラットフォームリテンション部、部長の網代です。DMM insideの取材を受けるのは今回が2回目、お久しぶりです。

では、今回の取り組みについて教えてください。

質問者の写真網代

Twitter Japan社と戦略パートナーシップ契約を結び、DMM GAMESのプロモーションで使用しているトラッキングシステムとTwitterとの間で利用者データを連携したというのが、取り組みの内容です。

スマホ端末のIDを使ったデータ連携自体はアプリ業界では珍しくありませんが、個々の利用者の皆さんの特定のゲームを遊ぶ深さに応じた広告出稿が可能になります。例えば、何日間ログインしているか、どのくらい課金してくれているかというような情報をもとに、ターゲティング広告を打つことができるんです。これをウェブで行うにはCookieやメールアドレスなどを利用する必要がありますが、今回はCookieでの連携で実現しました。

回答者の写真瀬尾さん

もう少し詳しく教えていただけますでしょうか?

例えば、「このゲームは3日連続で遊んでくれたところである利用者の方はやめやすい」ということが分かれば、3日目のところで広告を打つことが可能になります。今まではそういった広告を配信するには、まず利用者のリスト(スマホ端末のID)をダウンロードして、さらに今度はそのリストを媒体側にアップロードし、媒体側が持っている情報と照合したうえで配信をする必要があり、とても大変だったんですよね。それが今回の取り組みによって、DMM GAMESとAPIで常に連携を取ることで、DMM社の切り口をもとに利用者データを即時にTwitterと連携させ、リアルタイムで広告を配信できるようになりました。もっと分かりやすく言うと、ダイナミックなリターゲティング広告が簡単にできるようになりました。こういった手法はアプリでは一般的ですが、それをウェブのCookieで実現したという点が、今回の取り組みの大きな特徴です。

回答者の写真瀬尾さん

DMM GAMESとTwitterの利用者を照合するのは、技術的に難しいのでは?

アプリの場合なら、使っているスマホやタブレット端末ごとにIDがあるので、TwitterとDMM GAMESでお互いに連携すれば比較的に簡単です。

回答者の写真瀬尾さん

ウェブの場合は?

同じブラウザでTwitterとDMM GAMESの両方を利用していれば、Cookieを用いて照合が可能になります。

回答者の写真瀬尾さん
質問者の写真網代

今回は、それを可能にするためのシステムを組んだので、全てが自動で照合できるようになりました。

同様の事例はあるのでしょうか?

質問者の写真網代

実はDMM GAMESでは、いくつかの大手媒体とすでに連携済みなんです。DMM GAMESを楽しんでいただいているアクティブな利用者に対して新しいタイトルを訴求することで、今までよりも2倍ほどの広告効果を出すことに成功しています。リターゲティング広告は通常一度サイトに来てもらわないと配信できないのですが、Cookieで連携していればいつでも細かな粒度のオーディエンスデータを構築することができます。

実際に個別のタイトルを例に挙げると、どのようなことができるのでしょうか?

質問者の写真網代

具体的なタイトルは挙げにくいのですが、例えばDMM GAMESのあるゲームを遊んでいる利用者に対して、近いジャンルのゲームをリリースする時に、連携している各媒体上で、その利用者に対して直接「似てるゲームが出たのでやりませんか?」という情報を発信することができます。

Twitter上のデータだけでは、ターゲティングといっても「ゲームが好き!」というレベルでしか把握することができないんですよね。連携をさせていただくことによって、どんな利用者がどんなジャンルのゲームをDMM GAMESのサービス内でやっているかが分かるため、関連するジャンルのゲームの情報を届けられるようになり、利用者の皆さんは新しいゲームを発見しやすくなります。苦手なジャンル、興味のないテーマのゲームの広告は出なくなるので、そこも良い点だと思います。

回答者の写真瀬尾さん
質問者の写真網代

そうですね。

DMM GAMESにとっても、利用者がもうやらないジャンルのゲームを推してしまうことなく、有意義な情報だけをきちっと届けられるという部分で大きな利点になりますよね。

回答者の写真瀬尾さん

連携に至ったきっかけは、どのようなものだったのでしょうか?

質問者の写真網代

DMM GAMESでは、2015年からプライベートDMPという仕組みを導入していて、大量の利用者データを分析し、各種施策の指標としてきました。さらに、DMPとトラッキングシステムと広告媒体との連携を行うことで、利用者に対してピンポイントに効率的な訴求をすることが可能になりました。そういった状況で、Twitter Japan社とも同様の連携ができるというお話をいただいたので、今回の取り組みが始まりました。

きっとDMM社には、ゲーム分野・非ゲーム分野ともに大量の利用者データがあるので、そのデータを使って配信していただくほうが費用対効果は必ず良くなると思っていました。そこで、広告パフォーマンスが明らかに上向くので一緒にできないかと相談させていただいたところ、利用者データの蓄積準備をちょうど進めているので、そこと連携できると一番いいね、と網代さんに賛同していただきました。最初はそういう話からスタートしたものだったと思います。

回答者の写真瀬尾さん

DMM GAMESにとって、Twitterの魅力・利点はどういったところにありますか?

質問者の写真網代

Twitterはゲームとの親和性が非常に高いです。DMM本体でもTwitterと連携したログインを導入していますし、広告を配信する媒体としても100パーセント名前が上がってくる媒体なので、手を組まないという選択肢がないですよね。

実際に連携するにあたって、スムーズにいった要因はどんなところにあるのでしょうか?

質問者の写真網代

他の大手媒体の何社かとはすでに連携をしていましたので、そこで積み上がったナレッジがあったからこそ、Twitter Japan社ともスムーズに開発ができたと感じています。

こちらとしても、DMM社でそういったナレッジがあったため、お互いに何ごともイメージしやすかったですし、連携するうえでコミュニケーションのトラブルもなく、スムーズにいきました。

回答者の写真瀬尾さん
質問者の写真網代

日本市場で他に、今回の私たちのようなパートナーシップを組んでいるケースはあるんですか?

日本ではまだですね。初だと思います。DMPパートナーのように、いろいろな会社にサービスを提供しているところとはすでに取り組んでいますが、一社と1on1でやらせていただくのは稀なケースです。

回答者の写真瀬尾さん

Twitter Japan社にとって、DMM GAMESと連携をする魅力はどんなところにありますか?

ゲームサービスにせよ非ゲームサービスにせよ、さまざまなデータをプラットフォーム上で多様な切り口で活用できることがDMM社の特長ですよね。そういった会社と連携することで、こちらとしては、当社にはないターゲティングや切り口により多様な広告を配信できることは、とても有意義なチャレンジです。今回はDMM GAMESからのスタートですが、将来的にはDMM社全体と連携ができるとすごく面白いですね。

回答者の写真瀬尾さん
質問者の写真網代

そうですね。DMM GAMESだけでなく、他のサービスにも可能性はあります。トライしていきたい分野ですよね。

それでは聞き方を変えますが、企業がTwitter Japan社と連携をすることで得られるアドバンテージについて、自社ではどういった部分を考えられていますか?

Twitterとしては現在、日本だけでMAUが4500万人を超えている状況であり、国内最大のプラットフォームの一つになっているのが強みです。一人の利用者が一日にTwitterを開く回数も平均7回以上とすごく多いため、利用者の一人ひとりの”今”をしっかりと意識できますし、「今、この人たちにメッセージを伝えたい」というDMM社のような企業と利用者の皆さんとの間を仲介をできることが、弊社の提供できる一番のアドバンテージだと考えています。

回答者の写真瀬尾さん

今後、DMM GAMESとTwitter Japan社で、さらにどんなことを進めていきたいでしょうか?

質問者の写真網代

DMM GAMESとしては、Twitter Japan社がグローバルで成功されている企業なので、私たちのチームだけではカバーしきれない海外での成功事例などをきっちりとフォローいただいています。直近では、昨年末に行ったDMM GAMESのキャンペーンで、こちらの要望に対するリアクションをすぐに出してもらった実績があります。そういったナレッジもTwitter Japan社でないと持ち得ないところだと思います。今後もこれまで以上に幅広い知見をご提供いただきながら、DMM GAMESとしていろいろとトライしていきたいですね。

何か具体的に挑戦したいことはありますか?

基本的には我々は広告のお手伝いすることが多いのですが、今回の取り組みのようにビジネスとして抱える課題に対するソリューションをさまざまなケースでサポートしていきたいとも考えています。こういったデータ連携もそうですし、他に何か新しいものを一緒に作っていこうというゼロベースの企画もそうです。データの部分という話では、DMM社のようなプラットフォームでないとできないことであったりもするので、より深く取り組んでいきたいですね。今ここからスタートですが、もっともっと深く掘り下げていきたい分野です。

回答者の写真庄司さん

それに付け加えて、まずはDMM GAMESとの今回の取り組みをひとつ、しっかり成功させたいですね。その過程において、TwitterとDMM社のそれぞれの圧倒的な利用者規模が組み合わせることによって、さまざまな面白い仕掛けが提供できるようになると思います。まずはDMM GAMESと一緒に、利用者にとって初めての体験や付加価値の高い体験の提供を実現し、そこで成功した暁にはDMM社全体と一緒に『DMM×Twitter』という次の取り組みにシフトすることが理想的だなと思っていますね。

回答者の写真瀬尾さん

DMM GAMESのアドテク領域においては、今後どんなことをしていきたいですか?

質問者の写真網代

我々はプラットフォーマーなので、大量の利用者データを保持している強みがあります。これをどうやってサービスの紹介に活用するかが課題です。利用者が求めている情報を的確にお届けすること、逆に求めていない情報はお届けしないこと、というソリューションをアドテクで実現したいと考えています。今回のTwitter Japan社との取り組みでこのあたりはさらに加速していくと思っています。新しい仕組みとして今一番やりたいのは、デバイスを超えたコンバージョンの計測ですね。やっぱりTwitterでも、スマホでのアクセスが圧倒的ですよね?

スマホからのアクセスの方が多いです。

回答者の写真瀬尾さん
質問者の写真網代

一方で、DMM GAMESは国内で最大級のPCプラットフォームなんです。PCデバイスへのサービス提供が強みなんですよね。とはいえ、家に帰ればPCでゲームをする利用者も、移動中などはスマホでブラウジングするわけなので、そういった利用者へもPCゲームの広告訴求をしていくべきだと思っています。ただ、現状では、Cookieをベースに利用者のひも付けを行うので、スマホで広告に触れて家に帰ってPCでコンバージョンしたとしても、それは計測できないんですよね。我々のマーケティングの考え方は基本的にはCPAという、アクションに対するコストがいくらかかるか、というものです。PCゲームの広告をスマホ端末向けに配信した際の効果がどれだけあるのかの判断がつかないので、なかなかチャレンジしづらいんです。挑戦という点では、できればそこをやりたいです。

今回の取り組みで、期待どおりの結果が出るといいですね!

質問者の写真網代

これからですけどね。上手くいくと思ってますよ、私は。

当社もそのように思っています(笑)。

回答者の写真瀬尾さん

いろいろとお話を聞かせてもらえて、アドテク領域への情熱がひしひしと伝わってきました!本日はどうもありがとうございました。

皆さんにピッタリのゲームがTwitterで紹介されれば、TwitterもDMM GAMESもそれぞれがより楽しめるようになりますね!

DMM insideでは今後もアドテク領域の取り組みを紹介していきますので、引き続きお楽しみに。