ポイント有効期限切れお知らせメールって？
DMMポイントなどのDMMで発行しているポイントには有効期限があります。 ユーザーが気付かないうちにポイントの有効期限が切れて失効してしまわないように、有効期限が切れる前にメールでユーザーにお知らせを送っています。
DMMポイントの場合、有効期限が1ヶ月以内のポイントを持っているユーザーに月に2回メールを送っています。
（例）有効期限切れお知らせメール
効果測定をする背景
ポイント有効期限切れお知らせメールでは、メールを送ることで私たちから直接ユーザーにアプローチできます。 私たちペイメントサービス部は、このように直接ユーザーにアプローチできるプロダクトをあまり持っていないため、ポイント有効期限切れお知らせメールを改修し、有効活用できるようにしたいと考えました。
より多くのユーザーにポイントを使ってもらい、DMMのサービスを体験してもらうことを目指しています。
しかし、下記のような数値が分からないと改修の効果を示すことができません。
- どのくらいの割合でメールが開封されたか
- どのくらいメールからキャンペーンに気付いた人がいるのか
- どのくらいメール起因での購入が行われたか
まずはメールの開封率、キャンペーンページへの流入数、メール起因での購入金額などを測定して数値で表現し、行った施策の効果があったのかどうかを定量的に判断できる仕組みを用意しました。
情報を可視化して定量的に
効果測定をする背景でも記載したように、メールの開封率、キャンペーンページへの流入数、メール起因での購入金額などの数値を取得できるようにしました。 ここではメールの開封率とキャンペーンページへの流入数に関して詳しく説明します。
取得した数値はダッシュボードで可視化し、参照権限があれば簡単に閲覧できるようにしています。
下記の例はメールの開封率とキャンペーンページヘの流入数をダッシュボードから抜粋したものです。残念ながら数値をお見せすることはできませんが、表やグラフを使って人の目で見やすいように表現しています。
メール開封率の数値化
メール開封率の取得方法について紹介します。
メールを開封したタイミングでDMMのサーバへアクセスが来るように、ポイント有効期限切れお知らせメールの下部に透明な画像を入れました。
この透明な画像はDMMのサーバにある画像をメール内部のimgタグを使用して表示しています。 メール開封時専用のURLクエリパラメータを設定して透明な画像を取得することで、メール開封時の画像へのアクセスを社内の分析基盤に記録しています。
社内の分析基盤からSQLで情報を取得して集計を行うことで、ポイント有効期限切れお知らせメールの開封率を集計しました。 結果として2020年6月のメールの開封率は約26％でした。 一般的なメールマガジンの開封率が15~25％と言われているので、それに比べると比較的高い開封率であることが分かりました。 開封率を数値化する前は、チーム内で「メール」という連絡手段は見る人が少ないのではないかと思っていましたが、これだけの開封率があればキャンペーンへの流入にも期待できると考えました。
キャンペーン広告への流入数と利用金額
ある一定の期間だけ、ポイント有効期限切れお知らせメールの内部にキャンペーンバナーを設置しました。 ※キャンペーンのバナー画像にはモザイクをかけております。
開封率の取得と似たような方法を使い、ユーザーがキャンペーンバナーをクリックするとその情報が社内の分析基盤に記録されるようにしました。 社内の分析基盤からSQLで情報を取得して集計を行うことで、キャンペーンページへの流入数や利用金額を可視化しました。 詳細な金額や件数はお伝えできませんが、概ね以下の観点で可視化しました。
- 購入金額帯（1円~499円、500円〜999円....）別の人数と金額
- メール送信日から購入日までの日数と金額
- 累計購入金額
- 購入金額の中央値
結果として、流入数や利用金額は思ったほど伸びず、あまり効果が得られないという事実がわかりました（残念…！）。
この理由は仮説になりますが、キャンペーンの内容が期限切れ間際のポイント消費を動機づける内容ではなかったことが問題だったと考えられます。 今後は様々なキャンペーンでも同じようにバナーを設置することで流入数や利用金額を比較し、その結果をもとに、より高い効果を見込めるキャンペーンを展開していけるようになると考えています。
今後の施策
繰り返しになりますが、様々なキャンペーンバナーをメールに入れて流入数や利用金額を比較し、より高い効果を見込めるキャンペーンを展開できるようにしていきます。 また、ポイント期限切れお知らせメールをよりパーソナライズし、ユーザーがポイントを有効活用してDMMの様々なコンテンツを利用できる仕組みを提供していきます。 具体的には、ユーザーの志向に合った商品のレコメンドをメールに追加したり、ユーザーの持っているポイントの有効期限に合わせてメールの送信タイミングや回数を変更したりしていこうと考えています。
まとめ
ポイント有効期限切れお知らせメールの効果を定量的に示すために数値化を行いました。
開封率を数値化することでメールの潜在価値が分かりましたが、一方で、施策したキャンペーンへの流入に関しては効果があまりないことを確認するに止まりました。 今後は数値を指標にしてポイント有効期限切れお知らせメールの改良を重ねていきます。
さいごに
私の所属するポイントグループでは一緒に働いてくれる仲間を募集しています。 ご興味のある方はぜひ下記募集ページをご確認ください！